Je staat in de supermarkt. Je pakt een fles shampoo met een groot groen blaadje op de verpakking en de tekst “eco-vriendelijk” in vrolijk lettertype. Geen verdere uitleg, geen keurmerk, geen bewijs. Gewoon die claim, zo vertrouwd dat je er allang niet meer bij nadenkt. Precies dit gedrag, dat dagelijkse, achteloze vertrouwen op groene beloften, is wat Europa nu officieel aan banden legt.
De nieuwe regels voor betere consumentenbescherming, de zogenoemde Empowering the Consumer for the Green Transition-richtlijn, gelden vanaf medio 2026 overal in de EU. Door deze richtlijn zijn te algemene beweringen voor duurzame producten of diensten verboden, zoals termen als “milieuvriendelijk”, “milieubewust”, “groen”, “natuurvriendelijk”, “ecologisch”, “klimaatvriendelijk” of andere vermeldingen die niet zijn onderbouwd en alleen maar de indruk wekken milieuvriendelijk te zijn. Geen overgangsperiode, geen zachte landing: de uitvoering start definitief op 27 september 2026, zonder overgangsperiode voor bestaande producten of claims.
Samenvatting
- Meer dan de helft van alle groene claims in Europa is misleidend of ongefundeerd — en dat stopt nu
- Bedrijven moeten voortaan bewijzen dat hun product echt duurzaam is, anders volgen forse boetes
- Dit gaat veel verder dan alleen labels: ook geplande veroudering en reparatiemogelijkheden worden geregeld
Hoe erg was het eigenlijk?
Om te begrijpen waarom Europa zo drastisch ingrijpt, helpt het om de schaal van het probleem te kennen. Uit een studie van de Europese Commissie uit 2020 bleek dat 53,3 procent van de onderzochte milieuclaims in de EU vaag, misleidend of ongegrond bleek te zijn en dat 40 procent niet onderbouwd was. Meer dan de helft, dus. Geen marginaal verschijnsel, maar de standaard.
Driekwart van de producten op de Europese markt claimt op de een of andere manier groen of duurzaam te zijn, maar meer dan de helft van deze claims is vaag, misleidend of ongefundeerd. Dat is de wereld waarin we dagelijks boodschappen doen, kleding kopen en elektronica aanschaffen. Bijna de helft van de 230 groene labels die je op producten binnen de EU tegenkomt, heeft zwakke of geen verificatieprocedures.
Wat het extra wrang maakt: meer dan de helft van de consumenten het moeilijk vindt om te bepalen welke producten daadwerkelijk milieuvriendelijk zijn. We wilden wel duurzamer leven, maar werden er door het systeem zelf systematisch van weerhouden.
Wat verbiedt de wet precies?
De regelgeving definieert een milieuclaim ruim: elke boodschap of voorstelling in commerciële communicatie die stelt of suggereert dat een product, productcategorie, merk of handelaar een positieve of neutrale impact heeft op het milieu, of minder schadelijk is dan alternatieven. Deze definitie omvat zowel expliciete als impliciete claims, inclusief tekst, beelden, grafische elementen, symbolen, labels, merknames, bedrijfsnamen en productnamen.
Concreet betekent dit dat het afgelopen is met de vrijblijvende marketing. De EU verbiedt claims dat een product een neutraal, verminderd of positief effect heeft op het milieu omdat de producent emissies compenseert, en duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsregelingen of opgesteld door overheidsinstanties. Zo’n zelfbedacht groen logo van een marketingbureau? Voorbij.
Met de nieuwe regels worden ook ongegronde duurzaamheidsclaims verboden, zoals beweringen dat een wasmachine 5.000 wasbeurten meegaat als dat onder normale omstandigheden niet het geval is. De wet reikt dus verder dan de vage “groene” marketing; ook valse beloften over levensduur vallen eronder. Bedrijven mogen pas een milieuclaim als “natuurvriendelijk” doen wanneer zij een keurmerk dragen dat aan Europese of nationale standaarden voldoet.
Luchtvaartmaatschappijen die CO₂-compensatie aanbieden en vluchten daarmee als “klimaatneutraal” labelen, zijn een bijzonder zichtbaar voorbeeld van wat niet meer mag. Luchtvaartmaatschappijen die CO₂-compensatie aanbieden aan reizigers voor een kleine bijdrage, zullen niet meer toegelaten worden om daarop hun vluchten als koolstof- of klimaatneutraal te labelen.
Meer dan een verbod op groene praatjes
De richtlijn doet meer dan vage labels verbieden. Ze raakt ook iets wat consumenten al jaren frustreert maar zelden expliciet benoemen: de geplande veroudering van producten. Bedrijven zijn straks verplicht om duidelijk te communiceren, zelfs vóór aankoop, of een product in de toekomst onbruikbaar wordt door opzettelijke veroudering. Wie een digitaal product koopt, moet geïnformeerd worden over toekomstige software-updates die het gebruik negatief beïnvloeden.
Bedrijven worden ook verplicht om transparanter te zijn over reparatiemogelijkheden en productgarantie. Dit betekent dat bedrijven hun producten niet meer in de markt kunnen zetten als herstelbaar, terwijl ze dat niet zijn. Wie zijn kapotte stofzuiger of smartphone op de korte termijn alsnog mee wil laten gaan, krijgt straks ook steun van aanvullende wetgeving: vanaf 31 juli 2026 gelden in de Europese Unie uniforme regels rond het recht op reparatie, waardoor repareerbaarheid een vaste ontwerpvoorwaarde voor veel producten wordt.
Op basis van de nieuwe regels worden fabrikanten verplicht om bepaalde elektronische producten te repareren wanneer deze defect raken, ook na afloop van de garantie. Het gaat hierbij om veelgebruikte apparaten zoals wasmachines, smartphones, televisies, stofzuigers en bepaalde elektrische fietsen. Fabrikanten moeten reserveonderdelen beschikbaar stellen aan consumenten of onafhankelijke reparateurs.
Er zijn ook mooie cijfers die dit draagvlak onderbouwen. Driekwart van de Nederlandse consumenten geeft de voorkeur aan reparatie boven het vervangen van elektronische apparaten. Een Eurobarometer-enquête bevestigt dit beeld: 77% van alle EU-burgers deelt deze mening. De politiek loopt hier dus niet ver voor de troepen uit.
Goed nieuws voor wie het goed doet
De ironie is dat bedrijven die al jaren echt investeren in duurzaamheid, nooit zoveel baat hebben gehad bij regulering als nu. Het gebrek aan gemeenschappelijke regels voor bedrijven die vrijwillige groene claims maken, leidde tot “greenwashing” en creëerde een ongelijk speelveld op de EU-markt, ten nadele van echt duurzame ondernemingen. De nieuwe wet maakt eerlijk spelen eindelijk lonend.
Nederlandse ondernemers moeten vóór september 2026 hun productinformatie, merknames en marketingcampagnes kritisch herzien om boetes en handhavingsacties te voorkomen. Voor consumenten pakt dit gunstiger uit: het label dat je straks op een product ziet, moet iets betekenen. Dit is een winst voor consumenten, die beter beschermd zijn tegen onjuiste informatie, en het is goed nieuws voor de eerlijke concurrentie en voor bedrijven die serieus werk maken van duurzaamheid.
Het is geen kleine wet, en de gevolgen reiken ver. Verwacht wordt dat het harde optreden tegen greenwashing meerdere industrietakken zal treffen, met name bedrijven die consumentenproducten verkopen. Het meest zullen de voedsel- en drankindustrie, de reisindustrie, mode- en kledingmerken en technologie- en apparatenbedrijven geraakt worden.
De grote vraag die overblijft is niet of bedrijven zich aanpassen, maar hoe snel ze dat doen. In de supermarkt verandert er op het eerste gezicht misschien weinig zichtbaars, maar op de verpakkingen wél. Of je straks nog steeds achteloos naar dat groene blaadje kijkt, of juist scherper nadenkt over wat het inhoudt, dat is precies de gedragsverandering waar Brussel op mikt.
Sources : ecer.minbuza.nl | lawandmore.nl